Après avoir longtemps préféré l’ombre, les professionnels de l’administration de biens s’exposent de plus en plus à la lumière sur le terrain digital, pour améliorer leur image et leur réputation. Où en est leur marketing ? Pourquoi devient-il si important ? Par où commencer ? Les conseils de Viou & Gouron.
Les professionnels de la gestion à l’ombre des agents immobiliers
Quand on pense au marketing du secteur immobilier, c’est d’abord à celui des grands réseaux de transactionnaires. Ceux-ci s’imposent dans les médias nationaux et régionaux (télévision, radio, affichage, presse, on-line) à la fois par leurs annonces immobilières et par leurs campagnes publicitaires. Certains d’entre eux ont développé une réelle maîtrise des réseaux sociaux pour attirer les vendeurs et faire remarquer leurs succès (iAD par exemple). Et quand la profession fait l’objet d’un reality-show depuis 5 saisons (La famille Kretz, 500 000 spectateurs par épisode), c’est aussi la carte T qui tient la vedette !
Les administrateurs de biens sont bien loin de ce glamour. Il n’ont pas de « gros coup » à annoncer, leurs missions s’évaluent dans la durée, leurs honoraires sont réguliers… Mais ce n’est pas pour autant qu’ils pensent encore tous que pour vivre heureux il faudrait vivre caché :
« Le métier d’administrateur de biens s’est longtemps caractérisé par la discrétion. Mais l’idée de faire son marketing progresse dans la profession. Encore doucement certes, mais elle progresse ». Pour Laurent Charrier, associé chez Viou & Gouron, le spécialiste des transactions entre les professionnels de la gestion immobilière, de plus en plus de cabinets intègrent qu’ils gagneraient à cultiver leur visibilité et leur image de marque auprès des bailleurs privés et des copropriétés, et plus largement sur leur zone de chalandise.
Une profession largement sur la défensive
Pour autant les initiatives visibles ne sont pas la norme, en dehors parfois de bâches sur les échafaudages d’immeubles en cours de ravalement, qui affichent le nom du syndic en responsabilité du chantier. L’irruption tapageuse des néo-syndics il y a quelques années, avec des campagnes de publicité jouant, pour les brocarder, sur les non-dits et les critiques entourant la profession, avait sérieusement secoué… sans provoquer de riposte franchement perceptible.
« A ce jour, la présence des administrateurs de biens et des gestionnaires d’immeubles reste rare dans les médias, en particulier dans les médias digitaux, qui leur seraient pourtant accessibles à un coût réaliste », affirme Laurent Charrier. « Le sujet déstabilise plus qu’il ne motive. Récemment encore, l’un d’entre eux m’expliquait à quel point les nouvelles pratiques, qu’il vivait comme des obligations plutôt que comme des opportunités, le laissaient circonspect. Il est vrai que le storytelling d’une émission comme L’Agence a de quoi dérouter les plus anciens ».
Et pourtant ! La question de la réputation dans l’univers numérique, et en particulier sur les réseaux sociaux, s’invite de plus en plus dans les négociations.
Du marketing pour valoriser son cabinet
La visibilité dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, et maintenant les outils d’intelligence artificielle, est facile à vérifier et à mesurer. L’image du cabinet vendeur l’est tout autant. Aujourd’hui par exemple, face à un dossier de reprise, un acheteur potentiel se livre à une analyse des avis de clients qui apparaissent sur le Web. Et lorsque ceux-ci sont décevants, il n’hésitera pas à questionner le cédant et à lui demander des justifications, parfois au cas par cas.
L’image d’un cabinet, digitale ou pas, a un impact non négligeable sur sa valorisation lors d’une vente. « Elle se traduit par une bonne fidélisation des clients, et aussi par des consultations plus systématiques du cabinet lorsqu’un bailleur ou une copropriété souhaite s’attacher les services d’un professionnel. Donc par du chiffre d’affaires et de la récurrence. Et au final par un prix plus élevé accepté par l’acquéreur. »
Ne pas rester passif
« On sait bien ce qu’il faudrait faire : disposer d’un community manager, ou au moins d’une personne chargée de la surveillance des réseaux, et répondre systématiquement aux critiques, avec des argumentaires sans failles. Mais en réalité, peu de gestionnaires de biens sont organisés pour celà », analyse Laurent Charrier.
Il leur faut souvent commencer par mettre à niveau la base indispensable :
- Un site moderne, notamment quant à son accessibilité,
- La publication régulière (blog+réseaux sociaux) pour rendre le site attractif via des contenus utiles au lecteur, par exemple pour traiter du marché immobilier local quand on a des activités de gestion locative,
- Un travail sur le référencement pour apparaître en première page des moteurs de recherche et être pris en compte par les robots d’IA générative (ChatGPT etc.) quand un prospect cherche un cabinet.
Peut-on se faire accompagner dans la démarche ? Des initiatives ont vu le jour dans cette direction, avec par exemple le lancement récent de Haussmann Digital, qui propose aux professionnels de l’immobilier, notamment, la refonte de leur site Web et un accompagnement pour accroître leur visibilité en ligne et, partant, leurs performances.
Mais quels que soient leurs succès, les efforts marketing doivent s’appuyer sur une gestion moderne de la relation client.
Gérer sa relation clients
Se doter d’une relation clients (CRM) efficace et largement dématérialisée aura des effets positifs à court terme, en matière de productivité notamment, mais aussi pour la montée en puissance de la marque employeur, qui facilitera les embauches. Parmi les must-have, on retrouve les outils largement répandus aujourd’hui chez les éditeurs de logiciels métiers, particulier :
- Les outils de ticketing permettant de suivre et de répondre rapidement aux demandes et de gérer les incidents. Ils permettent d’éviter de terribles irritants.
On ne perd pas les appels, on ouvre des dossiers, et on les referme, on peut savoir combien de temps ça a pris : ces outils ont un effet booster sur le délai de résolution et donc sur la satisfaction client. - Des plates-formes dédiées aux échanges collectifs ou privés avec les différents types d’interlocuteurs (locataires, bailleurs privés, copropriétés, conseils syndicaux) avec des fonctions dématérialisées associées pour plus de productivité, de suivi et de transparence. Par exemple, pour offrir à un candidat locataire le moyen de déposer sa candidature et de constituer son dossier en insérant toutes les pièces justificatives demandées. Ou la possibilité de participer en distanciel à des AG de copropriétaires.
- Des chatbots appuyés sur des IA pour répondre rapidement à des questions génériques sur des sujets de réglementation, de gestion des travaux, etc.
Les vrais effets du marketing se mesurent sur le moyen terme – dans ce métier les renommées ne se construisent pas en un jour ! Mais un cabinet d’administration de biens ne se vend pas en un jour non plus, et la montée en puissance de son marketing peut accompagner le chemin qui conduira à sa cession. « Entre un acheteur qui maîtrise les codes du marketing aujourd’hui et s’est organisé pour en tirer profit, et un vendeur qui n’entend pas investir le sujet, il y a des opportunités de transaction », conclut Laurent Charrier.
